Khi cửa hàng thời trang không cần… quần áo

Khi cửa hàng thời trang không cần… quần áo

Để có thể cạnh tranh được với xu hướng lướt web và mua sắm trên mạng đang ngày càng phổ biến, Nordstrom và Walmart đã áp dụng một chiến thuật mới: mở rộng mô hình cửa hàng Guideshop. Tuy nhiên, liệu mô hình này có mang lại lợi thế cạnh tranh cho các cửa hàng truyền thống hay chỉ là biện pháp trì hoãn khỏi sự thất bại?

Khi khách hàng bước vào cửa hàng Nordstrom mới ở West Hollywood, California vào tháng 10 này, các nhà tạo mẫu, nhà thiết kế sẽ đến và đưa ra lời khuyên cho họ trong việc lựa chọn trang phục phù hợp. Trong khoảng thời gian này, khách hàng sẽ được nhấm nháp một chút rượu vang hoặc nước ép trái cây, thậm chí có thể nhận được một liệu trình chăm sóc móng bên cạnh việc chọn mua được nhiều thứ nhằm làm mới tủ quần áo của mình. Khác với những cửa hàng khác, sau khi mua sắm xong, khách không hề mang hàng hóa về nhà.

Từ kho đến tận nhà

Sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử đã khiến các nhà bán lẻ phải vật lộn cạnh tranh để tồn tại và tăng trưởng. Họ phải tìm ra một chiến thuật mới để làm sao vừa giảm chi phí vừa thu hút sự chú ý của khách hàng. Nordstrom Local là phiên bản mới nhất của chiến thuật này. Khách hàng có thể vào cửa hàng chọn các mẫu trang phục, đồ phụ kiện mà họ thích, đặt hàng và sau đó ra về tay không.

Nhược điểm của mô hình thương mại điện tử thuần túy là khách hàng không thể thử quần áo mà họ đặt hàng trên mạng. Chiến lược mới của các nhà bán lẻ Mỹ là tạo ra các cửa hàng Guideshop, nơi không lưu trữ hàng tồn kho mà chỉ trưng bày các mẫu hàng mới, đã phá bỏ được rào cản nói trên của thương mại điện tử. Khi mua sắm tại những Guideshop này, khách hàng sau khi chọn lựa, thử đồ và đồng ý đặt hàng, món hàng sẽ được vận chuyển từ nhà kho tới thẳng nhà khách. Bằng cách này, các nhà bán lẻ thời trang không phải mất chi phí vận chuyển hàng từ nhà kho tới cửa hàng, không phải mất chi phí lưu trữ hàng tồn kho sau mỗi mùa hoặc phải bán hạ giá những chiếc áo len hết thịnh hành. Đây là những chi phí rất lớn đối với các nhà bán lẻ thời trang.

Không chỉ Nordstrom thực hiện điều đó, Walmart cũng tiên đoán rằng xu hướng bán hàng này sẽ phổ biến trong tương lai. “Một cửa hàng không có hàng tồn kho sẽ trở nên rất, rất hữu hiệu, hoạt động theo mô hình này rất tinh gọn”. Michael Brown, một đối tác của bộ phận bán lẻ thuộc công ty tư vấn A.T.Kearney, cho biết.

Walmart Stores Inc. là người đi tiên phong trong mô hình mới này khi mua lại Bonobos với giá 310 triệu đô la Mỹ vào tháng 6. Bonobos đã vận dụng mô hình Guideshop thành công trong vài năm gần đây bằng cách mở các cửa hàng tại nhiều thành phố lớn. Tại đây, khách hàng được trải nghiệm các dịch vụ cá nhân như được nhân viên tư vấn riêng, được chọn kích cỡ trang phục phù hợp, thêm thắt chi tiết, phụ kiện để phù hợp với vóc dáng và phong cách của mình. Đây là những dịch vụ mà khách hàng không thể trải nghiệm được khi mua sắm trực tuyến.

Ngoài Bonobus, trước đó, Walmart còn thâu tóm ModCloth. Đây là một nhà bán lẻ trực tuyến của Mỹ chuyên bán các loại quần áo phụ nữ theo phong cách cổ điển (vintage). Được thành lập vào năm 2012, ModCloth ban đầu là nhà bán lẻ trực tuyến nhưng sau đó đã kết hợp hai mô hình trực tuyến và truyền thống, cho phép khách ghé thăm có thể mua vài món đồ gia dụng nho nhỏ, quà tặng và vài bộ quần áo tại cửa hàng. Nhưng, phần còn lại của cửa hàng được lấp đầy bằng các mẫu hàng mới để người tiêu dùng có thể thử và sau đó hàng hóa sẽ được chuyển thẳng tới nhà của họ.

Lợi thế và sự thách thức

Ngoài lợi thế có địa điểm để trưng bày và chỗ để khách hàng thử đồ, các cửa hàng truyền thống còn đem lại cho khách hàng cảm xúc nhất định khi ghé tới mua sắm. Đó là niềm vui từ việc mang một bộ trang phục mới, ưng ý về nhà. Điều này không hề bị mất đi với các nhà bán lẻ áp dụng mô hình cửa hàng Guideshop. Theo ông Brown, để áp dụng mô hình này thành công, yếu tố vô cùng quan trọng là giao hàng tới tay người mua trong cùng một ngày. Ví dụ, Nordstrom Local giao hàng trong ngày thông qua các dịch vụ vận chuyển truyền thống nếu khách đặt hàng sớm trong ngày. 

Với mô hình này, khách có thể đặt một buổi hẹn riêng với nhân viên cửa hàng hoặc có thể đi dạo trong cửa hàng để tìm quần áo, phụ kiện ưng ý nếu muốn. Theo dữ liệu từ công ty nghiên cứu thị trường NPD Group, việc cá nhân hóa dịch vụ đang góp phần xây dựng tính trung thành của khách hàng đối với sản phẩm. Họ có thể chi tiêu hơn 30% ngân sách cho các mặt hàng may mặc và phụ kiện tại Bonobos. Trong khi đó, Nordstrom nói “các cửa hàng Guideshop là một sự thử nghiệm mới của chúng tôi và chúng tôi muốn tập trung vào việc chăm sóc khách hàng”.

Một phiên bản mang tính cá nhân hóa hơn và tối giản hơn có thể tìm thấy tại Indochino, một nhà bán lẻ quần áo nam giới. Hơn 15 phòng trưng bày ở Bắc Mỹ, chủ yếu phục vụ như là một trung tâm thử đồ cho nam giới. Nhân viên tại đây sẽ lấy số đo, cùng khách ngay tại chỗ các chi tiết hay phụ kiện, từ kiểu dáng cho đến các loại nút áo. Indochino chuyển các chi tiết cho một nhà sản xuất phù hợp ở Trung Quốc, và vài tuần sau đó, khách hàng quay lại để thử món đồ – bất kỳ sự thay đổi nào trong phút chót đều được thực hiện ngay tại chỗ.

Trong khi các chuỗi bán lẻ đang chạy đua với mô hình kinh doanh mới này và tin rằng khách hàng đang muốn trải nghiệm mua sắm, thì theo nhiều chuyên gia, sự thành công là không chắc chắn. Họ có thể gặp rủi ro là khách hàng lựa chọn Guideshop của một hãng thời trang nào đó, nhấm nháp rượu, thử một vài sản phẩm nào đó và ra khỏi cửa hàng mà không mua một thứ gì hết, kể cả đặt mua trực tuyến. Bên cạnh đó, mục tiêu của các cửa hàng Guideshop này là phân khúc khách hàng có thời gian và nhu cầu trải nghiệm dịch vụ mua sắm được cá nhân hóa. Điều này cũng có nghĩa là đây là phân khúc khách hàng tương đối hẹp nên doanh thu khó có thể kỳ vọng ở mức lớn.

Tuy nhiên, ông Mike Kim, một giám đốc về tư vấn của chuỗi cung ứng của AArete, lại có cái nhìn khá lạc quan về xu hướng này. Một cửa hàng nhỏ là nơi để khách hàng thử quần áo và sau đó vận chuyển hàng hóa đó về nhà người mua trong thời gian sớm nhất. Điều này mở ra những thị trường mới mà các nhà bán lẻ phải vượt qua. “Đó là một cách thông minh để làm nhiều hơn trong một phân khúc ít khách hơn”, ông Kim nói. Đối với các cửa hàng truyền thống, cách bán hàng này giống như là một lối sống mới.