Mạn đàm về Nhãn hiệu (brand) Part 1

Mạn đàm về Nhãn hiệu (brand) Part 1

Thoáng chốc, Ô Sè cốc vào trời hạ. Đó đây thấp thoáng vài cơn mưa trĩu hạt, xen vào giữa những buổi nắng cháy da người. Đêm nay cũng vừa quá tuần trăng tròn. Trăng đã khuất dạng, để lại vòm trời đỏ ửng và một thoáng nhè nhẹ sương đêm vừa đủ pha loãng bầu không khí oi nồng.

Bên bậc thềm nhà, dưới ánh bạch lạp, Lưu Lãng Sư và Lệnh Hồ hãy còn thao thức. Một già một trẻ ngồi lặng nghe tiếng con suối nhỏ róc rách chảy, khoan khoái hít thở làn khí trong mát và… khói thuốc Con Mèo.

Một chập thật lâu, lại nghe Lưu Lãng cất tiếng khởi sự câu chuyện:

“Dạo này Ó Cốc lại rộ lên chuyện thiên hạ luận bàn Thương hiệu, Nhãn hiệu, chẳng hay ý thiếu hiệp thế nào?”

Lệnh Hồ cắt ngang dòng suy tư mêng mang của mình, lật đật đáp vội:

“À, cái này… Học trò thấy, cũng là đang đàm đạo những khái niệm cơ bản… Nhưng mãi vẫn chưa thấy đồng thuận với nhau. Nào là nói sách vở, rồi lại chua vào thêm chuyện ngoài đời, nhặng xị cả lên. Tuy nhiên, cho thấy một tình trạng thực tế, là thiếu sự thống nhất”

“Ừ… Cũng chưa hẳn họ bất đồng vì chưng bản ngã. Cái khó ở chỗ, có kẻ cần hiểu “tại sao”, kẻ khác lại băng khoăng “như thế nào”… tầm hạn và lối tư duy khác biệt, nên đôi khi đặt nặng những vấn đề mà đối phương không quan tâm mấy…”

Cảm nhận được sự lo lắng thoáng trong giọng nói Lãng Sư, Lệnh Hồ gợi mở:

“Đã là vậy, xin đại sư đúc kết lại từ thuỷ đến chung, để học trò có thể dần dần nắm bắt, ngõ hầu mình hiểu trước rồi tựa vào khả năng điều kiện mà phổ biến lại chăng?”

“À…” vị sư già khẽ mĩm cười, rồi thò tay trao cho gã thanh niên 1 bản giấy đã cũ mờ, cơ hồ lão chờ sẵn giây phút này tự bao giờ.

“Thiếu hiệp nhìn thử, đây là 10 nhãn hiệu hàng đầu thế giới về giá trị tính bằng tỉ Mỹ Kim trong năm 2002, hơi bị cũ, thiếu hiệp.. xài đỡ tham khảo”

1 Coca-Cola ($69.6)
2 Microsoft ($64.1)
3 IBM ($51.2)
4 GE ($41.3)
5 Intel ($30.9)
6 Nokia ($30.0)
7 Disney ($29.3)
8 McDonalds ($26.4)
9 Marlboro ($24.2)
10 Mercedes ($21.0)

Nguồn: Interbrand; JP Morgan Chase, 2002

“Thiếu hiệp có thấy băng khoăng, vì sao các nhãn hiệu như Coca-Cola, Microsoft, IBM hay Disney tựa hồ dễ dàng đạt được các thành công về tiếp thị trên toàn thế giới như vậy không, trong khi bao kẻ khác phải bỏ công khổ nhọc? Tại sao chúng ta, trong cương vị khách hàng, cảm thấy trung thành đến độ chỉ thấy bóng dáng logo là đã tận tuỵ thò tay vào túi móc tiền mua hàng?”

“Vậy, ý nghĩa của nhãn hiệu là như thế nào, thưa đại sư?”

“Phải biết đặt câu hỏi “Tại sao” trước đã. Có nhãn hiệu sẽ giúp sản phẩm / dịch vụ của một công ty trở nên dị biệt với của đối thủ cạnh tranh. Giang hồ từng có bao bằng chứng rằng khách hàng chịu trả ngân lượng cao hơn cho một nhãn hiệu tốt và trung thành với nó. Vậy nên, điều cốt lõi là phải hiểu nhãn hiệu là gì và vì sao chúng lại quan trọng đến vậy”

“Mac Donald tiên sinh đã từng đúc kết như sau, về tầm quan trọng của nhãn hiệu:”

“… không phải các nhà máy làm ra lợi nhuận, mà là mối quan hệ với khách hàng, và chính công ty và các tên nhãn hiệu đảm bảo mối quan hệ này”

“Các doanh nghiệp vốn đã đầu tư và gìn giữ các nhãn hiệu dẫn đầu ngày càng thịnh vượng, trong khi những doanh nghiệp khác phải rơi lại phía sau và tranh đoạt lợi nhuận ít ỏi còn sót lại ở thị trường hàng hoá”


“Vậy nhãn hiệu là gì?”

“Có một định nghĩa như sau:”


“Một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hay tác phẩm thiết kế, hoặc là tổng hợp một phần hay tất cả những thứ vừa rồi, với dụng ý xác định sản phẩm / dịch vụ của 1 doanh nghiệp hay 1 nhóm doanh nghiệp và để dị biệt hoá chúng khỏi những sản phẩm / dịch vụ của dối thủ cạnh tranh”

“InterBrand – 1 công ty tư vấn nhãn hiệu hàng đầu, lại định nghĩa theo cách sau:”

“Một hỗn hợp của các thuộc tính vô hình và hữu hình được biểu trưng hoá trong một thương hiệu, mà thông qua đó, nếu được quản trị phù hợp, sẽ tạo ảnh hưởng và tạo ra giá trị”

“Tới đây, thiết nghĩ cũng nên đề cập tới 3 thuật ngữ quan trọng liên quan đến nhãn hiệu, để thiếu hiệp nắm như sau:”


“Tài sản nhãn hiệu:”

“Tài sản nhãn hiệu ám chỉ giá trị của 1 nhãn hiệu, căn cứ vào mức bộ mà nhãn hiệu này có được sự trung thành cao, sự nhận biết tên, giá trị cảm nhận về chất lượng và sự liên kết mạnh với sản phẩm. Tài sản nhãn hiệu cũng bao gồm cả những giá trị vô hình như bản quyền, thương hiệu và quan hệ với kênh phân phối”


“Hình ảnh nhãn hiệu:”

“Hình ảnh nhãn hiệu ám chỉ hệ thống niềm tin mà khách hàng có về một nhãn hiệu cụ thể nào đó. Rất quan trọng cần phải phát triển bởi nếu một hình ảnh nhãn hiệu xấu sẽ rất khó khăn thành tựu”


“Khuếch trương nhãn hiệu:”

“Khuếch trương nhãn hiệu ám chỉ việc sử dụng một tên nhãn hiệu để tung một sản phẩm mới hay một sản phẩm cải tiến vào một phân khúc thị trường mới”.


“Nhãn hiệu và sản phẩm:”

“Nhãn hiệu khó mà được phát triển trong đơn độc. Thường chúng phải thuộc vào dòng sản phẩm hay nhóm sản phẩm nào đó của 1 doanh nghiệp”.

“1 dòng sản phẩm là một nhóm các nhãn hiệu có sự gần gũi mật thiết về mặt chức năng và lợi ích chúng cung cấp. Tỉ dụ như tập hợp các máy tính để bàn và xách tay do Dell sản xuất”.

“1 hỗn hợp sản phẩm dụng ý 1 tập hợp các nhãn hiệu do 1 doanh nghiệp tiếp thị. Do vậy, 1 hỗn hợp sản phẩm có thể hàm chứa vài hay nhiều dòng sản phẩm. Chiều rộng của hỗn hợp sản phẩm có thể được đo lường dựa vào số lượng dòng sản phẩm mà 1 doanh nghiệp cung ứng. Để có 1 thí dụ thú vị, thiếu hiệp hãy ghé thử trang web của Hewlett-Packard (“HP”). HP sở hữu một hỗn hợp sản phẩm rộng, bao phủ nhiều phân khúc của thị trường máy vi tính dân dụng và kinh doanh”.

“Quản trị nhãn hiệu là một phần quan trọng trong chiến lược sản phẩm của bất kỳ doanh nghiệp nào, đặc biệt là những ai đang kinh doanh trong các thị trường tiêu dùng cạnh tranh khốc liệt”

…còn tiếp…

Nguồn: OpenShare