Mạn đàm về Nhãn hiệu Part 2

Mạn đàm về Nhãn hiệu Part 2

Dứt lời, Lưu Lãng Sư ngầm quan sát vẻ mặt Lệnh Hồ. Thấy hắn mặt mày hớn hở chưa lộ nét gì là đần thối vì khó hiểu, trái lại còn vài phần khinh miệt mấy trò căn bản “elementaire”, vị sư già vội vàng hỏi cầu âu:

“Mấy thứ nhỏ mọn này, chắc là thiếu hiệp đã nắm rồi chứ hả?”

“Vâng ạ, riêng phần dòng sản phẩm, nhóm sản phẩm hay hỗn hợp sản phẩm ngó chừng cũng khá mới mẻ chứ không hẳn là xưa cũ. Lấy đó mà bàn xa hơn, ắt có nhiều chuyện để nói”

“Đương nhiên, nhất thức sinh vạn chiêu, một chuyện căn bản sinh ra vô vàn hiện tượng. Thiếu hiệp hành tẩu giang hồ chắc chắn thông suốt chuyện này hơn lão nạp”

Tới đây Lệnh Hồ mới chột dạ, biết lão già đang cố ý nhắc khéo mình đi xa khỏi chủ đề. Hắn lập cập gợi ý tiếp:

“Thưa, học trò không dám. Xin người nói tiếp về nhãn hiệu đi ạ. Thế còn tên gọi nhãn hiệu thì thế nào, đại sư? Chúng quan trọng ra sao, và người ta chọn lựa tên nhãn hiệu như thế nào?”

Được lời như mở tấm lòng, Lưu Lãng tiếp:

“Các lý thuyết về tiếp thị tạm cho có 3 loại tên nhãn hiệu, liệt kê như sau:
– Tên nhãn hiệu tập thể
– Tên nhãn hiệu cá thể
– Tên nhãn hiệu hỗn hợp”


“Tên nhãn hiệu tập thể:”

“Dùng cho tất cả sản phẩm của 1 doanh nghiệp. Thông qua phương cách xây dựng lòng tin và sự trung thành cho tên nhãn hiệu tập thể, tất cả sản phẩm đều được hưởng lợi. Các điển hình hay gồm có trong ngành thực phẩm, tỉ như Kellogg’s, Heinz và Del Monte. Cố nhiên, phương cách này cũng khả dĩ mang lại phiền toái nếu một trong các sản phẩm nọ mang tiếng xấu hay thất bại trên thương trường. Từ đây sẽ đem lại ô danh cho cả tập thể sản phẩm”


“Tên nhãn hiệu cá thể”

“Một tên nhãn hiệu cá thể không mệnh danh một nhãn hiệu của cả một công ty cụ thể nào. Tỉ như, cũng là Heinz – một nhà sản xuất thực phẩm hàng đầu thế giới – có nhãn hiệu tập thể rất mạnh. Tuy nhiên, nhà sản xuất này lại vận hành nhiều nhãn hiệu cá thể nổi tiếng khác, như Farleys (thực phẩm cho trẻ nít), Linda MacCartney Foods (thực phẩm ăn chay) và Weight Watcher’s Foods (thực phẩm ăn kiêng và sinh tố)”.

Thấy cớ sự bắt đầu rắc rối, Lệnh Hồ vội ngắt ngang:

“Thưa đại sư, hà cớ Heinz lại dụng những tên nhãn hiệu cá thể này trong khi họ có một tên nhãn hiệu tập thể hùng cường như vậy?”

“À… Có vài khả năng tên nhãn hiệu cá thể không dính dáng gì tới tên nhãn hiệu tập thể, như sau:”

“- Sản phẩm có thể đang cạnh tranh trong một phân khúc thị trường mới, nơi mà rủi ro thất bại có thể phương hại đến tên nhãn hiệu tập thể chủ đạo”.

“- Tên nhãn hiệu tập thể có thể được định vị không phù hợp với phân khúc thị trường mục tiêu. Đơn cử như trường hợp tên nhãn hiệu tập thể cần phải được định vị như là nhãn hiệu cao cấp hơn dành cho người tiêu dùng có tầm ảnh hưởng lớn”.

“- Cũng có khả năng nhãn hiệu được mua lại; nói khác đi, là nó đã tạo dựng được cơ đồ sáng lạn trước đó tại phân khúc thị trường. Về sau cho dẫu 1 công ty với 1 tên nhãn hiệu tập thể mua lại nó, thì cũng không cần phải thay danh đổi tính để làm chi”.

Lệnh Hồ nhanh nhẩu ra vẻ hiểu:

“À, tỉ như trường hợp các tên nhãn hiệu của Unilever chẳng hạn… Họ mua P/S, Viso… và lợi dụng cơ đồ trước đó mà tiếp tục phát huy”

“Hãy còn thiếu”, Lãng Sư bổ sung, “Đây chỉ đang nói chuyện tên nhãn hiệu và lý do khả dĩ thôi, chứ chưa lạm bàn chuyện mua bán thương hiệu hay sát nhập công ty. Microsoft chẳng hạn, cũng đang bỏ ăn mất bú, à nhầm, bỏ ăn mất ngủ, vì 1 số tên nhãn hiệu khác mà họ thấy trước mắt, hoặc độ chừng không xa sẽ gây nên binh biến. Có khi trước mắt thì chả thấy ảnh hưởng gì, vạn nhất sau này các nhãn hiệu này khuếch trương, chiêu binh mãi mã đánh sang bờ cõi khác, lại hoá ra thành cạnh tranh trực tiếp với họ chăng? Chi bằng bỏ tiền mua quách, cho đêm dài khỏi lắm mộng”.

“À, ờ, dạ đúng đúng…” Lệnh Hồ lại một lần nữa chột dạ với cái tội nhanh nhẩu đoản của mình. Hắn hỏi tiếp để chữa ngượng: “Thế còn loại tên nhãn hiệu thứ 3 là chi ạ?”


“Tên nhãn hiệu hỗn hợp:”

“Kết hợp tên nhãn hiệu tập thể và tên nhãn hiệu cá thể lại cùng nhau. Ý đồ là tạo sự liên kết cho sản phẩm mang 1 tên nhãn hiệu tập thể mạnh nhưng vẫn bảo lưu vài nét dị biệt, ngõ hầu giúp khách hàng nhận ra đầy đủ giá trị mà họ đang nhận được.”

“Các điển hình là các tên nhãn hiệu Microsoft XP và Microsoft Office – các phần mềm máy vi tính cá nhân; và Heinz Tomato Ketchup và Heinz Pet Foods.”

“À… thảo nào”, Lệnh Hồ thừa cơ … tinh tướng. “Thảo nào lúc Windows Vista tung ra và hứng chịu thất bại, mà tên nhãn hiệu tập thể và các tên nhãn hiệu khác vẫn ít nhiều tránh được suy siễng. Đại sư biết không, vì sự này mà thiên hạ giang hồ thù ghét Microsoft đến nỗi Hollywood làm 1 loạt phim tựa đề “Kill Bill” ngụ ý là “Giết Bill Gates” đấy”

“Ối, thế cơ à?”

Ông sư già lạc hậu blog bliếc, chat chiết, mù mờ phim ảnh ngờ nghệch rơi vào bẫy. Trông mặt vị sư già nghệch ra, Lệnh Hồ cười khanh khách vì 1 lần hiếm hoi qua mặt được.

“Sư ơi sư, đam mê học thuật cũng phải theo dõi sự đời chứ, xem xu hướng giải trí tiêu dùng trong thiên hạ ra làm sao, để mà còn vận dụng chứ?”

“À, ờ, chí lý… Có cái gì Sex Show gì đấy bên Thái Lan, ta dốt chữ Tây Dương chả biết là gì, hôm nào thiếu hiệp làm ơn dắt ta đi xem mở mang hiểu biết, nhé?”

“Vâng ạ, nhất trí, hy vọng tim mạch đại sư còn hảo hảo ạ. Quay lại vấn đề tên nhãn hiệu, vậy 1 tên nhãn hiệu tốt phải đảm bảo những yếu tố nào ạ?”

“Tên nhãn hiệu vốn dĩ dùng hàm chứa rất nhiều thông tin chuyển tải đến khách hàng, do vậy nên được lựa chọn công phu. Sau đây liệt kê 1 số điểm cân nhắc khi lựa chọn đặt tên nhãn hiệu:”

“Vì chưng, 1 tên nhãn hiệu tốt phải:”

– Khơi dậy sự liên tưởng tốt
– Dễ phát âm, dễ nhớ
– Hàm ý lợi ích của sản phẩm
– Khác biệt
– Nếu là để nhấn mạnh các đặc tính công nghệ, nên chua thêm chữ số
– Không nhập nhằng với các tên nhãn hiệu hiện hữu


“Ở trên là tương đối về vấn đề tên nhãn hiệu rồi đấy”, Lưu Lãng Sư sốt ruột, sợ Lệnh Hồ quên lời hứa nên kết thúc cho nhanh.

“Thiếu hiệp đã hứa với ta cái vụ Thái Lan, đừng có quên nhá?”

…còn tiếp…